Internacionalização e marketing internacional: aspectos essenciais

O marketing é uma das estratégias empresariais mais importantes para uma companhia, visto que é responsável por criar a imagem de um determinado produto ou serviço, além de compreender a fundo quais são as reais necessidades do consumidor. 

 

Dessa forma, é necessário pensar qual será o plano de marketing mais adequado para a sua empresa naquele determinado momento. Por exemplo: devido à pandemia de COVID-19, muitas empresas investiram nas redes sociais como principal meio de propaganda. 


Mas qual é a estratégia adequada para quem busca a internacionalização de uma empresa? A resposta para essa pergunta é marketing internacional.

O que é marketing internacional?

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O marketing internacional nada mais é do que um conjunto de planos que visa a internacionalização de uma empresa e/ou produto, permitindo a conquista de novos clientes e mercados de lugares diferentes do planeta. Para que esse alcance seja possível, é fundamental que um amplo estudo seja realizado, como o intuito de elaborar um plano que leve em conta as peculiaridades de cada país.

 

Esse plano vai além de repetir a mesma estratégia utilizada em seu Estado de origem: ele reavalia o planejamento, a produção e a divulgação do produto. Desse modo, a empresa terá uma melhor adaptação ao mercado estrangeiro.

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A internacionalização e o marketing

Devido à globalização, o mundo passou a contar com uma crescente interconexão entre mercados. Essa interconexão fez com que empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes, passassem a cogitar e investir em uma expansão de seus serviços para outros países, ou seja internacionalizar-se.

 

O papel do marketing nesse contexto, é de compreender a situação do local para o qual pretende-se realizar a expansão, levando em conta questões culturais, políticas e econômicas. Entender os diferentes comportamentos de populações de lugares distintos é fundamental na hora de estabelecer um determinado produto ou serviço.

 

Existem diferentes tipos de visões que podem ser utilizadas na hora de analisar a melhor estratégia. Muitos acreditam que por conta da globalização, a padronização do produto e da ação de marketing é o melhor caminho, em razão da similaridade entre os diferentes mercados e das necessidades e preferências dos consumidore. Essa opinião possui uma visão geocêntrica, visto que observa semelhanças e diferenças entre países e, portanto, busca criar uma estratégia global que consiga abranger todos os mercados. 

 

Na visão policêntrica, aposta-se na compreensão das singularidades de cada local. Desse modo, cada lugar terá a sua estratégia mais adequada, levando em consideração características do seu mercado consumidor, visando o sucesso da ação.

 

Ao contrário da última perspetiva citada, a visão etnocêntrica acredita que, caso o seu produto tenha obtido sucesso no mercado interno, ele certamente alcançará o mesmo status em outras regiões. Nesse caso, considera-se que não há uma necessidade de adaptação para a exportação, devido a superioridade comprovada pelo sucesso do produto em seu país de origem.

 

Através do marketing internacional, a empresa que visa a internacionalização deverá fazer a análise SWOT (Strength, Weakness, Opportunities and Threats). Através desse método de análise, avalia-se quais são as forças, as fraquezas, as oportunidades e as ameaças da empresa, para que seja possível responder à pergunta: a internacionalização é possível?

 

Independente do método escolhido, diversos fatores devem ser levados em conta. É crucial saber se há o devido conhecimento acerca da preferência dos consumidores além da cultura gerencial do país, com o intuito de lidar de forma eficaz com os executivos locais e obter êxito no oferecimento do produto.

 

Ademais, é necessário possuir conhecimento sobre as leis estrangeiras e não subestimá-las, de modo que elas não afetem negativamente o seu negócio. Ficar atento a moeda local e possíveis desvalorizações na economia do Estado alvo de sua internacionalização, a fim de evitar grandes surpresas. Países economicamente e politicamente instáveis não são uma boa opção. 

 

Todas essas análises e estudos fazem parte do marketing internacional.

Aspectos culturais

Entender comportamentos diferentes é fundamental para adaptar a estratégia de marketing mais apropriada. 

 

Para uma melhor compreensão, é necessário analisar se a cultura do determinado país é de baixo ou alto contexto. Culturas de baixo contexto são compostas por indivíduos mais independentes, que possuem decisões de compra individuais e pouco influenciadas pelo coletivo, centradas no “eu” e com um certo distanciamento social. Portanto, as ações de marketing devem ocorrer de acordo com esse aspecto cultural. Exemplos de países com culturas de baixo contexto são Suíça, Alemanha e até mesmo Estados Unidos.

 

Já as culturas de alto contexto são aquelas que contam com pessoas mais coletivistas, que possuem decisões de compras coletivas e são influenciados por outros. Contam também com uma maior aproximação social e uma grande responsabilidade sobre os outros, com uma forte presença do efeito manada. Locais culturalmente de alto contexto são América Latina, Arábia Saudita, Japão e China.

 

Essas diferenças culturais também afetam as negociações: nos países como Alemanha, Suíça e EUA, as negociações são mais explícitas e diretas, seguindo mais firmemente as normas. Já em países como Arábia Saudita, Japão e China, esses tipos de transações são mais implícitos e baseados na relação individual e, de certo modo, mais informais.

 
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Os diferentes mercados

Uma correta análise de cenário e mercado é fator determinante para o sucesso de uma internacionalização. É importante lembrar que o idioma e a localização geográfica de um país não devem ser os únicos fatores a serem analisados. Isso porque um país pode ser próximo e/ou falar o mesmo idioma, mas não necessariamente o mercado consumidor local será interessante para o seu produto.

 

A maioria das empresas opta por países mais próximos por conta da maior familiaridade. Por exemplo: empresas suecas tendem a exportar seus produtos primeiramente para outros países escandinavos, assim como companhias estadunidenses possuem preferência por vender para o Canadá. 

 

Assim, é necessário ter seus objetivos e planos bem traçados, sejam eles simples ou grandiosos. É mais interessante atuar em um número pequeno de países mas com um grande foco, em vez de expandir a empresa para uma considerável quantidade de novos locais.

 

Em suma, existem três critérios de importante avaliação: atratividade do mercado, vantagem competitiva e risco. Ao seguir esses critérios ao verificar o mercado, a empresa estará mais perto de realizar a sua internacionalização, com uma notória presença do marketing internacional.

 

Quem escreveu:

Rebeca Teixeira

Consultora de Marketing

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