O mercado empreendedor tem notado uma mudança na postura do consumidor nos últimos tempos. Isso se dá porque atualmente, além da qualidade e preço justo, o novo consumidor passou a avaliar o posicionamento social das instituições e priorizar cada vez mais a escolha por empresas que se alinham com seus valores pessoais.
A chamada cultura organizacional e o posicionamento político e social de empresas, o qual envolve suas práticas e políticas tem se tornado mais relevante para consumidores. Desse modo, pode ser determinante tanto para que eles se tornem verdadeiros fãs e consumidores assíduos como para que boicotem totalmente uma empresa.
É curioso observar que há empresas que possuem uma ótima reputação, mantém a fidelidade e satisfação não só de clientes, mas também de funcionários, sem que haja investimentos excessivos em publicidade e marketing. Essas empresas, além de lucrarem mais, são consideradas pelos consumidores por estarem engajados em tornar o mundo melhor através da maneira diferente com que fazem seus negócios.
Esse é o caso das chamadas empresas conscientes, que tem como diferencial gerar valor compartilhado para colaboradores, clientes, meio ambiente e sociedade.
Mas afinal, o que são empresas conscientes?
Oficialmente, são empresas que se baseiam em quatro pilares:
- liderança consciente: responsável por servir ao propósito da organização criando valor para todos os seus stakeholders e cultivando a cultura da empresa.
- cultura consciente: fundamental para conectar os stakeholders uns aos outros e também ao seu propósito.
- propósito humanizado: a causa pela qual a empresa existe para além de gerar lucro.
- orientação para colaboradores (stakeholders): como sua empresa impacta, de fato a vida dos colaboradores.
Sendo assim, nestas empresas, a preocupação com todo o processo produtivo é priorizada, com foco nos colaboradores e levando em consideração a missão que carregam. Como consequência, há o maior engajamento de funcionários e clientes, dado pelo seu relacionamento com a organização que faz com que se sintam parte de um todo maior.
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O efeito das empresas conscientes no Brasil
Trazendo pro contexto nacional, Pedro Paro, em seu trabalho de doutorado da EESP-USP mapeou 1.115 empresas consciente e chegou a resultados consideráveis. Segundo o seu estudo, quando comparadas as 500 maiores empresas do Brasil, levando em consideração a rentabilidade acumulada, nota-se que o desempenho financeiro das Empresas Conscientes, também chamadas empresas humanizadas do Brasil (EHBR) é seis vezes superior ao das demais no longo prazo. Além disso, o impacto sobre os stakeholders, isto é, as partes interessadas, apresenta efeitos surpreendentes. A satisfação dos colaboradores e clientes chega a ser mais de 200% superior!
Não menos importante, o impacto social dessas empresas nacionais é de se admirar. Dentre os exemplos de destaque, é interessante observar o caso do Grupo Reserva, que possui o projeto 1P5P, no qual, a cada peça adquirida, cinco pratos de comida são entregues à pessoas necessitadas. Além disso, a empresa também realiza diversas ações de valorização dos seus funcionários. Estas vão desde atitudes como fechar todas as suas lojas no Dia das Mães para que seus funcionários possam aproveitar a data com seus familiares até a concessão de licença paternidade remunerada.
Outro exemplo notável de empresa humanizada é a Klabin, maior produtora e exportadora de papéis do país. A empresa promove diversos projetos sociais, culturais e ambientais nas comunidades onde atua. Sua forte cultura organizacional é pautada em preceitos sustentáveis fixados nos pilares social, econômico e ambiental. A empresa inclusive disponibiliza em seu site um relatório de sustentabilidade, sendo transparente em mostrar dados sobre seus investimentos sociais, reutilização de água e seu saldo no balanço de carbono, que é positivo.
Mercur, Natura, Boticário, Malwee, Cacau show e Elo7 são alguns outros grandes nomes de negócios conscientes que impactam diariamente nossa sociedade.
Atuação em tempos de crise
O cenário atual, com a pandemia da Covid-19, destacou a necessidade de de uma postura humanizada por partes de empresas. Temos como exemplo o caso da rede de restaurantes Madero, na qual observa-se que as afirmações do dono no início da pandemia tiveram prontas consequências negativas em suas vendas. O empresário Júnior Durski chegou a postar um vídeo em uma rede social criticando o isolamento e afirmando que. “Não podemos parar por 5 ou 7 mil pessoas que vão morrer”. Como consequência, houve uma repercussão muito negativa sobre seu estabelecimento. De acordo com as amostragens analisadas manualmente pelo Brand24 , as menções do restaurante em redes sociais aumentaram, sendo 67% negativas.
Em contrapartida, o Outback, concorrente direto do Madero, fez uma doação de ovos de páscoa para duzentos pequenos mercados que foram prejudicados pela crise provocada pelo novo Coronavírus. Esta situação também aumentou a quantidade de menções à marca, neste caso, no entanto, a maior parte delas eram elogios. Segundo a pesquisa, 74% dos comentários analisados ressaltavam aspectos positivos e apenas 5% negativos. O restante dos comentários tinha uma postura neutra.
A rede já apresentou características de uma empresa humanizada anteriormente. O sócio-proprietário do Outback Steakhouse, Rodrigo Moreno, afirmou que propósito deve começar com os colaboradores. Segundo ele, é fundamental que todos os colaboradores adquiram um “sentimento de pertencimento”, ao procurar apresentar soluções engajadas com a visão macro da empresa.
Assim, fica claro que a imagem de uma marca pode ser diretamente influenciada pelo seu posicionamento. Como consequência disso, os negócios podem vir a observar tanto crescimentos quanto quedas.
Por onde você pode começar
Para tornar-se uma empresa humanizada, é necessário iniciar todo um processo que não ocorrerá de forma imediata. Além disso, o impacto que sua empresa deseja gerar deve ser considerado de fato, para além de fins publicitários. A busca por um propósito deve ser a prioridade, e o lucro consequência. De acordo com Pedro Paro, “Não se cria uma empresa humanizada do dia para a noite, em um único evento; é preciso passar por uma jornada evolutiva”.
Essa jornada pode começar com uma análise da interação de seu negócio com seus stakeholders. Fazer um mapeamento inicial pode trazer reflexões ricas para o futuro negócio. Além disso, também pode servir de apoio para a compreensão do seu propósito maior, que deve ser o primeiro passo para a humanização.
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