Legislative Brands: o ativismo de marca

Believe in Something. Even If It Means Sacrificing Everything (Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo). A polêmica frase acima, dita por Colin Kaepernick, faz parte da maior campanha publicitária do ano de 2018, segundo o renomado jornal Adweek.

A Nike, idealizadora da campanha, conseguiu a atenção da mídia como ninguém durante este ano. Além disso, a marca chegou a faturar 24 bilhões de dólares ao apostar neste jogador de futebol americano. Isso porque, Colin Kaepernick se tornou um símbolo da luta anti racista nos Estados Unidos ao se envolver em manifestações a favor da população negra. Inclusive, o quarterback ganhou notoriedade ao se ajoelhar durante a execução do hino nacional do país como forma de protesto à violência policial

Assim sendo, a atitude da Nike em convidar o jogador para ser a capa de sua campanha publicitária diz muito sobre a imagem que a empresa busca passar atualmente. Dessa maneira, atuar mais engajado com causas sociais e com o ativismo atual são as principais características dessas novas Legislative Brands.

Foto: Unsplash

O que são as Legislative Brands?

Uma das maiores tendências para o ano de 2019, o termo Legislative Brands surgiu em um relatório elaborado pela TrendWatching e se expandiu pelo mundo comercial.

No geral, Legislative Brands são aquelas marcas que atuam fortemente em questões sociais e em ativismos. Dessa maneira, essas empresas usam o seu poder e sua influência para realmente promover melhorias e impactos positivos na sociedade. Logo, por meio de campanhas publicitárias e do marketing, por exemplo, essas marcas deixam claro seu posicionamento acerca de uma causa específica. Além disso, divulgam a necessidade de se discutir a problemática levantada. 

Da mesma forma que causam mudanças construtivas, assumir uma postura de Legislative Brands também significa atrair um público mais alinhado com os problemas sociais e com os propósitos da empresa. Afinal, segundo o site Shelton Group, cerca de 86% dos consumidores desejam que as empresas se posicionem sobre questões sociais e atuem na promoção de melhorias.

Por outro lado, é muito importante estar atento à apropriação de um discurso social, como a questão do meio ambiente, dos negros ou da comunidade LGBT, apenas por marketing. É muito comum encontrar marcas que buscam passar uma imagem alinhada e engajada com as problemáticas sociais. Entretanto, quando não agem conforme o expresso em suas campanhas publicitárias, acabam por perder reputação e consumidores. Logo, tenha atenção: ativismo que fica apenas no papel não é ativismo de fato!

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Exemplos de Legislative Brands:

Dessa maneira, é cada vez mais frequente a utilização das redes sociais como uma forma de divulgar os problemas da sociedade e traçar maneiras de lutar por nossos direitos. Visto isso, a grande “sacada” das corporações empresariais foi criar um paralelo entre suas marcas e essas tendências da modernidade. Logo, torna-se gradativamente mais comum a atuação de organizações privadas neste ativismo de marca. Algumas empresas, por exemplo, ganharam bastante notoriedade por seu excelente desempenho em levantar e propor mudanças acerca de uma causa social. 

Assim sendo, seguindo a linha da provocativa campanha da Nike de 2018, marcas como Patagonia e Beautycounter também atuaram efetivamente na defesa de causas sociais específicas. Em primeiro lugar, no final de 2017 a empresa californiana Patagonia processou o governo estadunidense de Donald Trump por cortar 85% do Monumento Nacional Bear Ears, em Utah. Segundo o planejamento do governo, cerca de 400 mil hectares de cânions, com a presença de sítios arqueológicos, seriam destruídos pela obra. Além disso, a empresa Patagonia é bastante conhecida por suas iniciativas ambientais e por sua atuação na defesa da sustentabilidade. 

Por outro lado, a marca de cosméticos Beautycounter, em março de 2020, enviou 100 consultores, treinados com estratégicas de ativismo e lobby, para Washington DC. O objetivo principal era pressionar o Congresso do país sobre a Lei de Segurança de Produtos de Higiene Pessoal. Segundo este projeto de lei, a FDA (Food and Drug Administration) seria a responsável por regulamentar os ingredientes dos cosméticos. Além do mais, a empresa ainda lançou um batom, o Beautycounter Red, em defesa do dia do ativismo.

Quais os ganhos em ser uma Legislative Brands?

Além da importância em lutar por uma causa social e promover mudanças positivas, o ativismo de marca também gera inúmeros ganhos para as empresas. Espaço na mídia, apoio da população mais jovem e adesão de novos consumidores são apenas alguns deles. Ao apoiar um movimento como esse, a empresa deixa sua bolha comercial e torna-se capaz de atingir novos públicos e lugares. Além disso, os ganhos materiais (dinheiro e investimentos) são visíveis. A própria empresa Patagonia chega a receber 1 bilhão de dólares na venda de roupas feitas a base de algodão orgânico. Isso sem falar dos 24 bilhões que a Nike recebeu em sua campanha com Colin Kaepernick. E olha que estamos falando só de dinheiro…

Ademais, de forma mais “humanizada”, ser parte de um movimento que quebra estigmas e melhora a vida de uma parcela da população não dá para ser medido. Levar consigo uma luta social e expandir a necessidade de se discutir sobre ela são essenciais para gerar mudanças efetivamente profundas na sociedade. Isso sem levar em conta as próprias mudanças que podem ocorrer internamente na empresa. Quer saber como? Temos um artigo que trata justamente da atuação de empresas conscientes e de como a mudança se dá de dentro para fora. Se você está buscando ampliar sua receita e fazer diferença no mercado, ser uma marca legislativa capaz de atuar neste âmbito social pode ser uma ótima opção para seu negócio!

Quem escreveu:

Guilherme Dutra

Consultor de Marketing

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Um comentário

  1. Julia disse:

    Ótimo artigo! Mandou bem demais

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